A 4ª edição do Fórum de Conhecimento MCF, realizado em 8 de agosto em São Paulo, trouxe o olhar de profissionais que pensam o Luxo no mercado brasileiro e internacional. Traduzindo movimentos e características específicas – o extraordinário, o especial, a vanguarda – desta atividade para serem aplicadas nos mais diversos setores, trazendo reflexões e colocando em cheque o que já se acreditava como certo e imutável.

Reinvenção e Inovação para se manter relevante

As principais marcas de Luxo são instituições centenárias, que sobreviveram ao crash da bolsa de nova York em 1929, ao período da Grande Depressão, a crise de 2008 e tantos outros períodos conturbados que a humanidade enfrentou nos últimos séculos, como as guerras. Ao analisarmos os movimentos destas marcas tão representativas, fica evidente o motivo de sua longevidade: a visão de longo alcance que se antecipa, reinventa e inova.

Despontando como uma das marcas que mais cresce nesse ano de 2017, a italiana Gucci não tem medo de ousar: desfilou inspirações extraterrestres e divulgou um fashion film cujo tema central era o Black Power. A Dior escolheu a bad girl Rihanna como embaixadora da marca. Já a tradicional Maison francesa Louis Vuitton lançou uma nova linha de produtos em parceria com a prestigiada marca de streetwear Supreme com grande sucesso. Estes movimentos demonstram a habilidade destas companhias em ler o mercado e não mais se limitarem ao seu público inicial e restrito: o dinheiro tradicional e aristocrata, uma jogada essencial para quem quer continuar atuando, relevante e vendendo.

Luxo e Millennials

Pesquisa da Bain & Company/ Farfetch indica que os Millennials representarão 40% do mercado de luxo global em 2025 e de olho no comportamento desses consumidores, as marcas estão intensificando sua presença online. A gigante LVMH lançou em junho deste ano a plataforma multimarca 24 Sèvres e a Chanel passou a vender seus produtos na Amazon.

Marcas à frente das mudanças

No cenário atual, em que as pessoas não mais confiam nas instituições públicas e governo, as marcas assumem um importante papel: o de responsáveis pelas mudanças. O propósito se tornou ativo essencial da marca. Atualmente é vital a importância da marca ser, fazer e comunicar, nesta ordem. Ou seja, o ponto de partida é justamente o propósito, uma vez que atualmente “as pessoas não compram o que você faz, mas o porquê você faz”. Não seria exagero dizer que as pessoas não querem mais ser tratadas pelas marcas como consumidores, mas como cidadãos, e que depositam nestas empresas o dever de promoverem e serem catalisadoras de melhorias sociais.

As novas regras do Luxo

A Stylus.com apresentou suas previsões, que chama das Novas Regras do Luxo:

1. Privacidade: um número crescente de super-ricos tem investido em bunkers e celulares que criptografam dados;

2. Dê suporte aos milionários secretos: há uma ressaca dos rótulos e uma procura por um consumo mais discreto e momentos de silêncio;

3. Não julgue: a classe média continuará a ascender e acessar produtos de Luxo. Estes indivíduos esperam marcas conscientes, intuitivas, com escuta ativa e que não façam julgamentos;

4. Afirme o Excepcionalismo: o Luxo sempre esteve ligado ao excepcional, e agora é preciso que ele seja fortalecido no discurso e percepção;

5. Seja um Guia: a marca como uma ferramenta para o consumidor descobrir o que é bom para si;

6. Ofereça aceleração e aumente a barra da intelectualidade: o novo Luxo também é sobre mobilizar as pessoas a ser o melhor que podem;

7. Seja corajoso e abrace a agilidade: é preciso estar atento a movimentos como a economia compartilhada;

8. Redefina o raro: a francesa Vêtements acredita que se você tem produtos para fazer uma promoção é porque produziu em excesso;

Os Movimentos Humanos

A agência Behavior, aponta o resultado de suas pesquisas qualitativas, a elaboração dos movimentos humanos:

• A desestruturação: a quebra dos valores e crenças que determinavam a forma como deveríamos ser e agir, que geravam padrões de comportamentos rígidos e limitados;
• A tal felicidade: Uma das formas de dizer quem somos, é dizer o que nos faz feliz. A felicidade virou motivo de existência e a experimentação e o (auto) conhecimento têm sido os caminhos escolhidos para o equilíbrio entre o ser e o ter;
• Volta ao amor: as manifestações afetivas e românticas estão ganhando relevância em nossas relações (até mesmo profissionais). Depois do dever e do ter, escolhemos ser mais amorosos para iniciar um novo estilo de vida;
• Homem sensível: uma nova identidade do homem contemporâneo com mais conexão com o lado sensível da vida e dele próprio;
• Microcosmos: o mundo lá fora está tão distante do que queremos, que escolhemos nos fechar em pequenos núcleos sociais com nossos pares, experimentando novas formas de vida, de ser homem, de ser mulher na sociedade contemporânea e caminharmos em busca da tal felicidade;
• Solidariedade: estamos nos conectando emocionalmente com o mundo. Através da empatia estamos caminhando para compreender que somos UNO;
• Poder isonômico: antes territórios divididos nos ensinavam como deveríamos ser. Agora homens e mulheres estão mais próximos. Não é mais papel da mulher buscar as crianças na escola e fazer o jantar, é de quem saiu mais cedo do trabalho.

Digital revoluciona o varejo

A revolução que o digital promove no varejo passa pela omnicanalidade e pela mudança de papel da loja física, que apesar de atualmente ainda ser o principal canal de venda (a busca é digital, mas a compra é física) está caminhando para se tornar uma nova mídia que tem como objetivo impactar o consumidor para posterior compra em outros canais – a métrica deixa de ser a venda na hora.

Atenção para a rede de supermercados do fenômeno Alibaba Group e do hub lançado pela Amazon. O primeiro é um empreendimento inovador que evidencia a tecnologia: todos os produtos vendidos em loja têm sua história e origem compilados em um app que realiza leitura de código de barras, ajudando o consumidor na escolha de suas compras e torna o check-out mais fácil. Além de um sistema que permite compras online com entregas em trinta minutos. E o segundo é o novo projeto de Amazon que beneficia também seus concorrentes, uma espécie de armário a ser instalado no térreo de prédios americanos, onde não há porteiros e muitas correspondências não eram entregues quando não havia ninguém para recebê-las. Agora com o Hub qualquer empresa de entrega ou varejo pode usar o serviço e armazenar o produto para que o cliente o retire no momento de maior conveniência através de um código único que destrava a porta certa.