Como o storytelling segmenta as marcas de luxo no universo digital?

Contar histórias é algo tão tradicional quanto a própria humanidade. Tradição é elemento essencial quando falamos de marcas de luxo, já que esse mercado possui como característica a manutenção da exclusividade para operar em seu nicho segmentado e único. Mas a presença digital está cada vez mais importante no planejamento de comunicação dessas marcas e muitas ainda resistem fortemente em marcar presença nas redes sociais. Então, de que maneira equilibrar esse dilema, acompanhar o futuro e, ao mesmo tempo, evitar a popularização? Primeiramente as marcas precisam entender que o digital pode ser uma grande oportunidade se forem usadas sob uma estratégia bem desenhada e convergente com as expectativas do seu público. Ao contrário do que se pensava há algum tempo, o risco de desviar do seu nicho é zero, uma vez que a ideia do digital no segmento de luxo não é vender diretamente, ou seja, não dá para comprar um bolsa ou um lenço de seda Louis Vuitton na lojinha do Instagram, sorry. A experiência do cliente é algo muito forte nas luxury brands. Ir à loja, muitas vezes com horários agendados, degustar uma bebida e apreciar itens recém-chegados e caríssimos faz parte de uma estratégia que é o divisor entre quem realmente pode e quem apenas sonha com itens de luxo originais. Por isso talvez o medo da popularização, com a chegada das redes sociais, mas não vejo mesmo a menor possibilidade deste tipo de virada. Quem usa marca de luxo se sente diferenciado exatamente por poder viver a experiência, que é privilégio de poucos. Mas usar o digital para manter esse desejo de consumo latente é como as marcas devem entender seu posicionamento nas plataformas digitais. E o storytelling ajuda muito esse processo. Vamos entender os motivos: - Cria uma relevante narrativa da marca: Através das mensagens enviadas dentro da narrativa, é possível desenhar um estilo de vida que preenche o imaginário e inclusive se conecta com o público. Uma imagem de mãe e filha usando a mesma roupa, por exemplo, representa a continuidade da fidelização à marca, uma vez que a filha desde pequena, consome o mesmo estilo da mãe, levando a mensagem de que aquela marca é tão atemporal que veste diferentes gerações. Isso é longevidade. O bom gosto que passa de mãe para filha. Percebeu a mistura entre modernidade e tradição? Uma campanha desenhada em cima desses valores certamente criará conexão emocional e a certeza de que mais que status, o que se consome ali é um estilo de vida. - Reforça a sensação de pertencimento: Quem não fica feliz ao identificar um nicho do qual faz parte? Um lugar onde todos estão alinhados com os seus valores e você fica à vontade para ser você mesmo? Pertencer a um grupo exclusivo além de tudo isso é saber que suas necessidades de consumo são entendidas e traduzidas em produtos que expressam um estilo personalizado. Essa identificação natural, na esfera digital, se chama engajamento. É ele que mantém a exclusividade possível e os negócios acontecendo. Pelo storytelling, as marcas conseguem engajar seu público e perceber o retorno das ações desenvolvidas. Lugares grandiosos, cenários exclusivos, objetos únicos, celebridades. Todas essas imagens recriadas na memória do consumidor causam empatia e identificação, reforçando a certeza de que não há outro lugar em que ele se encaixe melhor do que aquele. - Antecipa tendências: Usando os influenciadores certos e com uma boa dose de criatividade, as marcas são capazes de gerar um buzz gigantesco nas redes, ampliar ainda mais sua visibilidade e manter vivo o desejo de consumo. Se você assistiu à Emily in Paris, na Netflix, sabe exatamente do que estou falando. Ali, uma marca de luxo chama algumas influenciadoras para o lançamento de um cosmético e a entrada no evento é literalmente disputada à tapas, já que a presença digital na ocasião traria mais relevância e visibilidade à marca e as blogueiras se destacariam mais fortemente como personas conectadas ao novo produto por que, de alguma forma, eram o perfil ideal de representatividade dele. Não há como fugir da realidade digital. E o novo sempre traz coisas boas. Um antigo ditado diz que “se não pode vencê-los, junte-se a eles” e mais do que nunca, essa premissa deve nortear as equipes de marketing digital das grandes marcas de luxo pois sempre há um caminho de equilíbrio entre tradição e inovação.

Isabel Ferraro

Experiência consolidada em Agências de Comunicação, atuando na geração de conteúdos para veículos impressos e mídias sociais, relacionamento com imprensa e influenciadores digitais. Planejamento e implementação de estratégias de comunicação com colaboradores em empresas de vários segmentos. Sócia-diretora da Essenzia Comunicação, realiza treinamentos in company, na área de estratégias de comunicação interna, planejamento e gerenciamento de mídias sociais, branding e Linkedin para negócios.