A aposta da Balenciaga na ousadia e inovação como estratégia de rebranding

O designer de moda georgiano, Demna Gvasalia, está a frente da direção criativa da Balenciaga desde 2015.

Nos últimos meses, a Balenciaga, casa de moda espanhola, mas radicada em Paris, França, “quebrou a internet” em diferentes momentos, ao adotar estratégias de branding e marketing verdadeiramente ousadas e inovadoras. De Kim Kardashian completamente coberta dos pés à cabeça no tapete vermelho do MET Gala, o evento mais importante do mundo da moda, ao show metalinguístico na Semana de Moda de Paris, estrelado por nada mais, nada menos, do que os emblemáticos personagens de “Os Simpsons”, o estilista Demna Gvasalia, que comanda a Maison desde 2015, vem revolucionando os códigos, a linguagem e o posicionamento de marca da Balenciaga.

Para algumas marcas de luxo, especialmente as que já passaram dos cem anos, como é o caso da Balenciaga, que foi fundada por Cristóbal Balenciaga em 1919, repensar o lugar que a empresa quer ocupar no coração e mente do seu público-alvo – o seu Brand Positioning –, pode ser uma missão completamente desafiadora. Afinal, é preciso aliar inovação à tradição, se atualizar, mas sem deixar para trás a história e o DNA da marca, elementos fundamentais que fazem parte da sua essência, do seu Brand Core, e que a fizeram chegar tão longe. Uma verdadeira “corda bamba”, mas que Gvasalia parece estar sendo bem-sucedido em caminhar.

Com uma visão disruptiva unida ao legado inovador do costureiro espanhol Cristóbal Balenciaga, o estilista georgiano, que já passou por casas como Louis Vuitton e Vetements, vem apostando no streetwear e em elementos da contracultura, um movimento libertário de contestação que surgiu na década de 60 nos Estados Unidos, para reinventar a Balenciaga, levando a marca a outro patamar, transformando-a em um fenômeno midiático e se consagrando como grande player do mundo da moda. Ao vestir estrelas como Kim Kardashian, Rihanna e o namorado, o rapper A$AP Rocky, além de assinar o figurino do álbum DONDA de Kanye West, Demna Gvasalia reescreveu as regras do mercado da moda e das aparições em tapete vermelho.

Kim Kardashian de Balenciaga “quebrou a internet” durante sua passagem no MET Gala 2021.

Prova do sucesso da estratégia de rebranding da empresa é que, segundo um relatório da plataforma global de busca de moda Lyst, depois de Rihanna e Kim Kardashian cruzaram o Museu Metropolitano de Arte de Nova Iorque com seus looks assinados pela Balenciaga para o MET Gala, as buscas por peças da marca dispararam na internet, com um aumento de cerca de 505%. A ação atingiu principalmente a Geração Z, composta por aqueles nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010, e que está atualmente ditando o futuro dos mercados de moda e de luxo, trazendo uma nova visão de mundo e diferentes expectativas como cidadãos, trabalhadores e consumidores.

“Os Simpsons” cruzaram as passarelas digitais de Paris para apresentar a nova coleção da Balenciaga.

Dialogando com o mundo de hoje, mas sempre imaginativo, sob o comando de Gvasalia a Balenciaga trouxe o uso de memes para a moda, cutucando a indústria para não se levar tão a sério. Para apresentar a sua coleção primavera/verão de 2022, deixou as modelos de lado para dar lugar às personagens amarelas mais conhecidas da indústria do entretenimento, e mirando em cativar, principalmente, a Geração Z, lançou uma colaboração especial com o Fortnite, um jogo eletrônico de enorme sucesso e que conta com mais de 500 milhões de usuários, para a criação de peças virtuais e físicas, que podem ser usadas dentro e fora dos games. Com isso, a Balenciaga quer oferecer uma memorável experiência “figital” – a fusão entre o físico e o digital – e mostrar que, ao apostar na inovação, no bom humor e na ousadia, é possível reinventar até os mais tradicionais mercados.

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