Estar fora das redes sociais também é uma estratégia de marketing digital?

Mais de 2,5 bilhões seguidores sentiram a falta de uma conta do Instagram que simplesmente sumiu nesse mês. A Bottega Veneta deletou, no último dia 5, suas páginas, incluindo Twitter e Facebook, numa ação completamente diferente e misteriosa. E ficamos aqui, nos questionando o que levaria uma empresa a tomar tal atitude, ainda mais quando se fala de uma marca com produtos altamente instagramaveis?

A Bottega Veneta tem apenas 55 anos de existência e é uma novata no mercado de luxo, mas com reconhecimento por sua atuação delicada e discreta. Sua principal característica é a partir de uma visão minimalista, com a ausência da logo estampada em suas peças, além de não apostar em celebridades para campanhas, sendo assim, é uma brand identificada por aqueles que conseguem visualizar os códigos de design autoral da marca.

Há 3 meses atrás, em outubro de 2020, a marca realizou um desfile presencial, porém secreto e apenas para um grupo pequeno e seleto de convidados, como Kanye West. Eles conseguiram manter o “Salon 01 London” extremamente restrito e em segredo, até dezembro, quando a imprensa recebeu livros que mostravam as imagens da apresentação, as inspirações da Bottega Veneta e um vídeo divulgação.

Na época, o diretor criativo Daniel Lee revelou à Vogue América que não acreditava em desfile de moda digital, contrariando todas as ativações do período da pandemia. Talvez esse tenha sido o recurso que gerou essa atitude, ainda não explicada, de estar off-line.

É incrível e até contraditório imaginar que por conta do isolamento social, a participação online transformou nossa didática e nossa rotina, fazendo com que estivéssemos completamente online e expostos nas redes sociais. Eu, inclusive, falei várias vezes sobre a necessidade de investir e promover em marketing digital, como uma aposta relevante para se ter uma comunicação 360 graus de marca. E a Bottega vem na contramão para quebrar um paradigma que achávamos não ser possível: a ausência da exposição como uma ferramenta para fidelizar e criar sua própria comunidade de fãs e consumidores.

Vale ressaltar que Daniel Lee criou sua personalidade profissional ao lado de Phoebe Philo na Celine, uma marca que não tinha site, nem ecommerce e que reverenciava uma exposição mais particular, promovendo lojas como espaços culturais, frequentados, inclusive, por consumidores que estão fora desse movimento digital.

Não podemos deixar de pensar que sair do Instagram também é uma maneira de fazer marketing, porém reformulando sua atuação com uma estratégia mais exclusiva, estando apenas presente nas divulgações dos fãs da marca, criando um círculo fechado e particular.

Números também exclusivos

A Bottega Veneta foi comprada pelo Grupo Kering em 2001, decolou com um crescimento de 2 dígitos até o ano de 2005 e ultrapassou a marca de 1 bilhão de euros em 2015. Porém, nesse mesmo ano, a marca viu sua ascensão desacelerar por conta do alto preço de seus produtos e um posicionamento muito restrito, com forte atuação no público asiático. Há três anos atrás, seu lucro operacional era de 242 milhões de euros, – 17,7% comparado aos anos anteriores.

Por isso que, em 2018, depositaram a confiança de uma renovação criativa em Daniel Lee, que havia sido diretor de design de prêt-à-porter. Nessa época, o Instagram da marca foi reiniciado e apresentava uma página em branco e, logo depois, fotos registradas por Tyrone Lebon para sua primeira campanha onde já era possível identificar uma atitude mais descontraída e menos engessada.

Atualmente, os artigos de couro representam 84% de vendas totais da Botega e 6% de prê-à-porter. O intuito, que nunca foi desconhecido ao mercado, é aumentar de 6 para 15% com Daniel Lee que cobre e recria em todas as categorias da marca.